知乎 离东海证券超强版赚钱还有多远？

本周，知乎(NYSE:ZH)发布了2021年第三季度财报。财报显现，知乎第三季度完结经营收入8.235亿元，净亏本为2.698亿元。

从本年3月在美上市至今，知乎在资本市场争议不断。争议的中心在于，作为一家问答社区渠道，知乎究竟靠什么挣钱？

知乎一直在测验答复这一问题。现在，在常识付费、视频、电商、直播等各个或许的赛道，知乎都在测验，但现在依然未能把变现之路走通。

那么，知乎离挣钱还有多远？

(一)

流量是把双刃剑

2011年1月，知乎正式上线。从前的知乎由于“风格”够高，共同的“约请准则”成为精英集体“小而美”的聚集地，也增添了知乎的神秘感。

2013年3月，知乎由约请制改为注册制，引来很多年轻人注册。

“小而美”是知乎开端的容貌，但很实际的问题在于，渠道“做不大”就难以挣钱或赚更多的钱。所以，把知乎“做大”，成为知乎必定的选址。上市之后，知乎对此更是竭尽全力。

①“烧钱”烧来新用户

在互联网赛道，遵从着用户拉新、留存与转化的规则，知乎也是如此。

从知乎的净利润改变状况来看，财报显现，从2021年第一季度开端，知乎的净利润亏本额敏捷扩展。2021年第一季度至第三季度，其净亏本额别离为3.25亿元、3.21亿元、2.7亿元，亏本别离同比扩展61.3%、176.5%、145.2%。

来历：公司财报、红星资本局

亏本居高不下的另一面，是企业不断激增的营销费用。2021年第一季度至第三季度，知乎的营销开销别离为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元，开销别离同比添加176.4%、202.0%、70.6%。

知乎营销费用占总费用的比重根本维持在50%以上，2021年第二季度，该项数字更是高达61%；相同，营销费用占总营收的比重也居高不下(下图可见)。

来历：公司财报、红星资本局

为了招引更多用户参加知乎渠道，知乎卖力地为企业做营销。从几项要害数据来看，卖力拉新确真实必定层面取得了不错的作用。

首要是知乎月活泼用户人数(MAU)改变状况。近年来，知乎的月活泼用户人数全体呈现不断上升趋势，依据财报，2021年第三季度，知乎均匀月活泼用户人数到达1.012亿，比2020年第三季度添加40.1%。

来历：公司财报、红星资本局

在用户规划扩展的一起，企业营收也在扩展。财报显现，2020年以来，知乎的营收坚持较高速添加，2020年第三季度至今，知乎的营收增速均超越100%。依据最新的财报数据，2021年第三季度，知乎营收8.235亿元，同比添加115.1%。

来历：公司财报、红星资本局

总结而言，关于知乎来说，“烧钱”成为扩展用户规划的必经之路。很多的营销投入，确实使知乎用户规划有所进步，其营收相同有所进步。

知乎现在现已暂时完结“一亿”小方针，可是与音视频流媒体、电商职业等头部玩家比较，知乎的用户体量依然较小，难以构成规划效应优势；另一方面，尽管有了流量注入，但或许也为知乎带来了更多“危险”。

②单用户价值下降

知乎的商业化探究中，最早挑选的是广告，而广告生意说白了也是流量生意。

之前网络上有不少知乎老用户感叹，跟着新增用户很多涌入，渠道内容质量开端显着下降，低俗、没养分、抖机伶的内容越来越多，引发老用户不满。

这其实是每一个做社区的渠道或多或少都会面临的应战，由于渠道要拥抱群众，就必须承受群众不同的教育布景、文化差异乃至是内容创造的动机。

当然，这也导致知乎的用户价值变低。

这首要体现在单用户的付费金额上。依据知乎发布的数据，2020年第三季度，均匀月活泼用户人数为7207万，营收为2.83亿元，每用户均匀收入(ARPU)约为5.3元/人/季度；2021年第三季度，知乎的均匀月活泼用户人数为1.012亿，营收为8.235亿元，每用户均匀收入约为8.14元/人/季度。尽管单用户的付费金额在上升，可是单用户付费金额的增速下滑较为显着。

来历：公司财报、红星资本局

假如拿知乎上一年全年的数据与其他渠道比较照，咱们还会发现，知乎渠道上的用户人均付费金额相对较低。

据企业财报，2020年知乎均匀月活泼用户人数约为6850万，全年取得经营收入13.52亿元，每用户均匀收入约为19.7元/人/年；比照B站(09626.HK；NASDAQ:BIL)来看，2020年B站均匀月活泼用户人数约为2.02亿，全年经营收入约120亿元，每用户均匀收入约为59.4元/人/年。

也便是说，在知乎上，单个用户付费的志愿并不高，单个用户的付费金额也相对较少，大多数用户都以“看热闹”为主。

其次是单用户的广告奉献值下降。财报显现，2021年第三季度，知乎的广告收入为3.21亿元，关于广告的每用户均匀收入为3.17元/人/季度，而2020年同期该数字为3.21元/人/季度。也便是说，尽管知乎的月活泼用户人数在添加，可是单用户的广告价值在削减，这也意味着知乎的用户价值在下降。

来历：公司财报、红星资本局

现在，知乎的境况或许是靠着砸钱营销困难获客，再困难进步付费转化。尽管现在投入与产出并不彻底呈正比，可是知乎的这一步依然不能停，这使得知乎未来的不确定性仍在。

(二)

广告与内容的博弈晋级

2016年4月，知乎手机和桌面端的问答信息流中，都开端呈现广告。自此，知乎开端了变现之路。

知乎创始人周源早在2015年承受采访时，当被记者问及知乎未来靠什么挣钱，周源就坦言：“广告。”他答复说，假如广告都做不了的话，就不必想其他的了。

知乎的广告服务包含开屏广告、使用内条幅广告和信息流广告。广告确实是最为直接的变现方法，知乎最开端便是仿照海外问答渠道Quora，而Quora的商业形式也是依托广告变现。

只不过，一方面长辈Quora在广告变现之路上也没有走通；另一方面，单纯依托广告关于知乎这类以文字为主的内容渠道并不占优势，由于图文广告与视频广告比较议价权并不高。也便是说，知乎渠道自身在广告的吸金才能上具有局限性，难以依托广告取得更多收益。

从知乎的广告变现状况来看，其广告事务占总营收的比重有所下滑，但现在依然是知乎最大的营收来历。

来历：公司财报、红星资本局

单纯的广告事务不能给知乎一个未来，所以2020年知乎推出新事务：商业内容解决方案。

所谓商业内容解决方案，便是知乎官方为个人和企业供给的一款内容引流东西，直接经过付费来进步曝光量，而且完结流量精准转化。

商业内容分为“文章”和“问答”投进两种类型。假如是文章投进知+，知乎会依据大数据分析，帮广告主把该文章推送给很多精准用户；假如是问答投进知+，知乎还会帮广告主进步站内的问答排名，让问答排名更靠前。

其实说白了，知+是根据流量的营销东西，所以其本质仍是流量变现生意。

知乎可认为需要做品牌或产品推行的企业找到适宜的创造者，创造出来的内容知乎会精准分发到对使用户；在此类信息中，知乎还能够供给产品的链接。其实这项服务就相似于内容“软广”，软广与硬广比较，用户不容易分辩。在知乎看来，内容渠道或许天然就具有“带货”特点。

所以咱们发现，知乎现在正在大力开展该项事务。财报显现，2021年第三季度，知乎的商业内容解决方案收入为2.78亿元，占总营收的比重为33.8%；而2020年同期，知乎的商业内容解决方案收入为0.455亿元，占总营收的比重仅为11.9%。

到2021年第三季度，知乎的广告以及商业内容解决方案两项收入占总营收的比重达72.8%，是知乎现在首要的营收来历。

来历：公司财报、红星资本局

但知+其实并不是知乎的事务立异，微博(WB.US)、抖音、小红书都在做相似的内容营销。与这些渠道比较，知乎的体量较小，用户习气也没有养成，前面说到的渠道都有很多头部KOL(要害定见首领)进步顾客的信赖转化。知乎在这一方面，明显不具备优势。

更重要的是，带有“广告性质”的内容或多或少都会伤害到用户。由于商业内容的中心意图都是为了卖货，再加上质量良莠不齐，夸张宣扬作用、诱导消费的内容难以根绝。

关于用户来说，或许仅仅想在知乎上学习点新东西，但渠道却布满玄机，只为让你掏钱。

来历：知乎

知乎的这两大商业化变现途径，都在不同程度地危害其多年来精心建立的内容护城河。

现在的知乎究竟是什么，是下一个小红书仍是下一个微博？面临网友的质疑，恐怕知乎自己都很难答复。

(三)

常识渠道，用户却不愿为常识买单

知乎作为我国最大的问答社区渠道，本是一个用户学常识的当地，但知乎在常识付费范畴却显得有些“不如人意”。

财报显现，2021年第三季度，知乎的会员收入为1.78亿元，均匀月付费会员人数为550万；会员收入占总营收的比重从2020年第三季度的23.8%，下降至2021年第三季度的21.7%。也便是说，与其他事务比较，知乎的会员付费事务开展并不出彩。

来历：公司财报、红星资本局

早在2017年，知乎就开端引进付费内容，接连推出“值乎”、“知乎live”、“电子书”等产品。但彼时，知乎处在用户付费形式的探究阶段，并没有在渠道内外部激起多大的水花。

直到2019年，知乎才整合其他付费项目，正式上线“盐选会员”。但此刻，常识付费范畴现已呈现竞争对手成功吃到螃蟹，得到APP、喜马拉雅便是其间最微弱的对手。

2020年，得到APP付费会员每用户均匀收入到达289元/人/年；同年，知乎付费会员每用户均匀收入为135.6元/人/年。

此外，与B站、阅文集团(00772.HK)、喜马拉雅、爱奇艺(IQ.US)等渠道比较，知乎的每用户均匀收入值都是最低的，这就意味着知乎的内容付费志愿相对较低。

形成这一现象的原因，一方面或许在于比起得到APP等入局常识付费范畴更早、更为笔直的渠道，知乎不占用户心智以及版权等优势；另一方面，知乎会员付费内容质量良莠不齐，很多网络爽文充满屏幕，知乎把常识付费做成了“怪样子”，导致用户体会欠佳，难以找到用户的真实需求。

而现在，知乎开端大力开展电商事务，社区内容质量进一步遭到应战。用户仅仅想在渠道上简略地学点东西，可推送给用户的无效信息越来越多，天然也降低了用户为内容买单的愿望。

小结

现在的知乎，尽管看上去在用户规划与营收等数据体现较为亮眼，但背面其实是知乎的“负重前行”。

知乎不敢懈怠，由于自己的尽力所换来的成果依然过于“外表”。而知乎在真实找到中心变现途径之前，恐怕还要在亏本里待很长一段时间。