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近来，国内服装品牌美邦服饰(3.170, -0.03, -0.94%)(后简称“美邦”)发布的成绩预告称，该公司估计其2017年1-12月归属上市公司股东的净利润区间为-3.62亿至-2.07亿，也就意味着这家转型路上的老牌时髦服装企业，全年巨亏的局势现已根本确认。

6月10日：短线大盘技术上还有回调压力 耐

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最新的三季报数据细项还显现，该公司第三季度完成运营收入15.46亿元，比较上年同期下降5.49%;而前三季度完成运营收入44.43亿元，同比下降5.69%;归属于上市公司股东的净利润亏本1.24亿元，同比添加19.34%。研报剖析称，值得达观的一点是单从净利润水平来看，美邦此前的亏本缺口在本年三季度现已有所收窄;但也需求注意到，美邦的亏本缺口收窄并非源于主运营务收入的添加，而是首要得益于办理本钱的下降。

成绩向下 从近百亿营收到巨亏难止

本年7月，美邦服饰创始人周成建再次呈现在大众视界中，其时他坦言现在是美邦最差的时分，“应该不会再差到哪里去了。”还称“咱们决议从激动、苍茫、错位中逐渐批改自己，唤醒自己。”这位服装职业的“长者”、从前的“龙头老大”坦率的情绪在业界引发了不小的论题。现在，回归“寻常路”的美邦，还要多久走出泥沼，也成为咱们非常注重的论题。

了解曩昔十年我国服装职业前史的人都知道，美邦过往从前一度光辉无两——2008年登陆中小板并借着中小板走高的商场春风，在2009年、2010年两年里股价一路上涨，时任该集团的董事长兼创始人周成建也曾以170亿元的身家成为我国服装职业首富。

其时，像ZARA、H&M等快时髦品牌尚未在我国商场站稳脚跟，美邦由于懂得使用周杰伦、《一同来看流星雨》等抢手文娱人物、论题做营销，非常接近年轻人喜好，而成为80后一代人学生时期最喜欢的品牌之一，“不走寻常路”这句广告词更是众所周知。

美邦成绩巅峰期是在2011年，当年收成99亿运营收入和12亿的净利润，但尔后几年这一数据却继续走低，到2016年美邦只要65亿运营收入，仅为2011年的三分之二左右。净利润方面，2016年美邦从前扭亏为盈过，但组织剖析者们大多数以为这是该公司以“财技”防止被ST命运的方法罢了，由于对这次盈余起要害作用的是2016年第四季度美邦服饰对子公司——上海美特斯·邦威企业发展有限公司的出售。这次财物处置，为美邦服饰带来5亿多的净利收益。

转型错位 创始人反思“太注重互联”

实际上，若单从营收来看，早在2010年美邦的产品销量就现已开端走入下降周期了。知情人士泄漏，其时美邦领导层以为，问题首要是呈现在“互联转型不行、没有接近到顾客”这一点上，因而2010年年末，美邦抢先其时的鞋服品牌企业许多步，注册线上商铺邦购。这在7年前适当前卫，但惋惜的是邦购高调呈现，却黯然收场。因资源配置、物流配送以及上营销等电商运营技巧的不成熟，邦购本身的获利难以保证，一年后也就隐姓埋名了。

2013年，美邦发动“触晋级”的O2O战略——日子体会店。每家店都设有书廊、咖啡吧等休闲设备，并供给免费WiFi，便利顾客歇息。尽管美邦在体会店中花费了许多心思，但仍不能捉住顾客的心，两年曩昔，这些体会店依然看客寥寥。

2015年，在互联转型上，百战百胜的美邦又宣告推出“有范APP”，还不吝花重金前后两季冠名综艺节目《奇葩说》，赚足了观众眼球，但现实却是反应到“有范APP”的流量甚少。冠名《奇葩说》往后，有报导称，“有范APP”全下载量仅为100万左右。业界人士剖析，《奇葩说》作为文娱节目，与有范时髦电商的特点不搭边，受众重合度也不高。而现实成果也证明了业界判别的正确：2017年8月30日，这个上线于2015年4月的使用，好像现已迎来了自己的完结，美邦究竟仍是没能靠着“有范APP”有范起来。

这个选择，或许是美邦创始人周成建对外声称要“唤醒自己、回归主业”后有意为之的一个过程。此前，他曾向新京报记者反思过“太过于注重互联”或许便是形成美邦现在困局的重要原因之一。

“有些探究，现在回过头来看，或许仍是超出做一个杰出品牌运营者的领域，也给公司带来些压力。曩昔的美邦服饰一向以为自己是最好的，故步自封，只一味用固有的逻辑去考虑，现在学会用敞开的眼光去看待。”

7月的美邦“品牌晋级发布会”上，周成建戏弄自己现在只敢“定一个小方针”。现在，他期望往后的美邦可以在坚持性价比的基础上，成为“更风趣一点的优衣库。”经过深挖20%的根本款，整合优化供应链，做出如优衣库般高性价比的产品;余下的80%供给丰厚度和风趣度。

打碎重来

能否化解危机仍需时刻查验

据美邦方面发给记者的相关材料描绘，美邦7月祭出的“品牌晋级战略”，实际上是一个品牌“拆分重构”战略。现在，Metersbonwe主品牌由单一休闲风格转变为五大风格，分别为休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE和森系ASELF，并请来关晓彤、任嘉伦等五位青春偶像做代言人。与此同时，线下美邦的新门店形象也随之改变，经过五种风格的穿插组合，美邦将推出调集店、单风格店等多种形式，且将以购物中心为首要发力途径。

“这项作业从上一年年头开端测验，到现在为止，咱们已在全国多个城市开设了数百家调集店和风格店，反应很好。所以咱们现在将向全国加速推行。”美邦服饰创始人周成建说，90后、95后和00后不同消费年代的时髦眼光也差异巨大，并形成了显着的圈层区分，五大门店便是要依照圈层圈定这些顾客。

不过，记者近期看望周成建所述的第一批门店中——坐落北京西单大悦城的品牌旗舰店时发现，这家门店在布局“五大风格转型”后仅两、三个月便歇业关店了。此前，这家坐落北京富贵商圈西单的旗舰店现已在此运营了8年之久。

记者查询后发现，单就北京地区来看，现在NEWear、HYSTYL、Nōvachic等美邦分品牌的门店，大多数是坐落地理位置较为偏远的商区和一些新式的购物中心中。然后几经曲折，记者来到了坐落北京五棵松华熙LIVE的B1层发现了一家代表“潮流范”的HYSTYL分牌门店进行看望，发现即便是在这一商区人流量较大的周六下午，这家门店也是顾客寥寥。有一位陪女儿试穿裤装的中年女士向店员和记者诉苦，这家门店衣服的版型太小，不适合学生族穿戴。

曾任美邦服饰副总裁，陪跑这个“百亿成衣”企业13年之久的服装职业专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄剖析称，美邦现在遭受危机的中心原因便是“主业没做好、跨界偏大、野心与才能实力不匹配”。

“做好主业是一切国内品牌有必要要回归的初心。”程伟雄以为美邦现在祭出的“重构品牌”、“聚集主业”等转型战略在大方向上都是没有问题的。但包含美邦在内一切转型中的鞋服品牌都需求认知明晰的一点是：所谓“革新”不仅是发布几句标语的工作，而是要真的完成PC端、移动端、实体端的端端对接，真实完成全途径的零售体会形式。

“企业、品牌、产品、商场都是需求培养的，也都有波峰波谷、生命周期的，不或许永久安身巅峰。美邦现在在测验推出一些更可以投合各个圈层顾客偏好的产品与服务，而这些测验一旦成功，也需求整个职业鞋服企业、品牌的支撑。久远来看，重建国内时髦服装品牌的美誉度，才是一切我国鞋服品牌化解危机、赢得未来的要害。”